EC事業者にとっての「 LTV 」 とは。不正検知によるLTV改善の新たなアプローチ

「 LTV 」(ライフタイムバリュー)を重視する動きはEC業界でも出ています。この記事ではEC事業者に向け、不正購入者を排除することで「LTV」を向上させる方法について解説します。

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LTV とは?LTVの計算方法

リピーターが増すごとにLTVは高まる

LTVで略されるLife Time Value(ライフタイムバリュー)は、顧客生涯価値と訳される、企業の長期的な利益を見る上で重要な指標です。

計算方法には、以下の3つがあります。

LTV= 
1)1顧客の年間取引額 × 収益率 × 1顧客の継続年数
2)全顧客の平均購入単価 × 平均購入回数
3)(売上高-売上原価) ÷ 購入者数

規模が大きくなるほど、下の計算式のほうが簡単に計算できるようになります。一方で上の計算式のほうがより正確に算出が可能です。

一番計算の簡単な最下段の公式で考えてみましょう。例えば1万円の商品を1000人に売り、年間1000万円の売上があり、粗利が50%の場合は、
(1000万ー500万)÷1000=5000となります。

しかし100人が10個買う形で売上も粗利も同額と仮定すると、LTVは50,000となります。
そう、LTVは「リピート率」が高まれば自然と上がっていくということになります。そのため買い切り型よりもサブスク型のほうがLTVは高くなります。

LTVが高いということは中長期的な客単価が高くなるということを意味し、収益の安定性、事業の安定性を高めることを意味します。そのため安定的な経営を行うという意味に加え、投資を呼び込んでいく資金調達という観点でも見落とせないキーワードになります。

LTV 低下による事業影響

LTP低下による事業影響を未然に防ぐ

LTVが低下することで、事業の存続可能性は徐々に下がります。

例えば、それまでの顧客がリピートせず、安定した売上の見込みが立たないことや、
集客のために新たな施策を行ったり、コストをかけプロモーションを行ったりすることで、利益が不安定化するという課題を新たに抱えることになります。

これが悪化すると、不安定な経営を懸念しての優秀な人材の離職や、従業員のモチベーションの低下といった中長期的な打撃を受けてしまう場合があります。

ECにおける LTV 改善のポイント

リピート率向上のためにポイントカードや会員制度を設ける事業者は多い

LTVを改善するポイントは大きく分けて3つあります。

1,リピート率(初回購入から2回目を購入する確率)
2,客単価(1回の購入あたりの単価)
3,平均利用回数/年

これらを高めることで、LTVは改善できます。

1,リピート率(f2転換率)

この場合は1回目から2回めの購入につながる確率を「リピート率」(f2転換率)とします。

このf2転換率向上には、すでに各社が様々な手を打っています。メルマガを配る企業、会員制サービスを行う企業、ポイントを付ける企業、発送した商品箱の中に次回使える割引券を入れる企業。

しかしその根底には、ロイヤリティを高めるための接客や接遇があるはずです。信頼を得ることで次回への購入に繋げやすくなり、f2転換率が向上します。コモディティー化が進んでいる商材ならなおさらです。

2,客単価

これは、消耗品であれば大容量パックやまとめ買いを用意してみたり、バンドルで販売しセット割引を聞かせるなどが考えられます。

耐久消費財であれば、下取りやポイントのサービスを生かしてより高いグレードのものを買っていただくという考え方があります。

とはいえ、客単価を無理やり上げるだけではLTVの本質的向上にはならないので、まずは購入回数を増やすための施策を重ねてみましょう。

3,平均利用回数

これは字の通り「何回繰り返し買うか」です。基本的に年間の利用回数で計算します。

この利用回数を高める手段として、サブスクリプションや定期購入サービスが挙げられます。

サブスクリプションは月額制でサービスとしてモノを使うことができるというビジネスモデルで、すでに家具や衣類、ブランドバッグやスマホ、オーディオに至るまで数多くの種類があります。(参考文献

定期購入サービスは、昔からある「初回限定割引、以後継続」という売り方があります。アマゾンでも日用品は定期購入サービスにすることで割り引かれるものがあるので、コロナの現在はマスクなどを定期購入している人も多いのではないでしょうか。

不正検知によるLTV改善アプローチ

AIを用いた不正検知によってもLTVは高められる

さて、その中で、多くの企業が対策に四苦八苦しているのがf2転換率かと思われます。

特に、定期通販事業を行うEC事業者にとって、f2転換率は至上命題になることも多いでしょう。

実は定期通販事業者にとって、LTV向上の施策としての「不正対策」が非常に重要になります。例えばよく聞かれるのが「サンプル搾取」と呼ばれる、割引率の高い初回限定品を複数回、捨てアカウントを作成した上で購入するユーザーが現れる現象です。これもLTVを低下させる要因になります。

こうしたユーザーは、不正検知を行う仕組みやシステムの導入により、抜本的な対策に繋がります。仕組みとしてはエクセルなどを活用した購入履歴の照らし合わせ(目視確認)、システムはAIを活用し、不正と思わしき行動をする人間が商品購入を行った際にアラートをかけるというものです。

サンプル搾取が起こるのは商品力の高さゆえ。LTVを高められるポテンシャルは十分にあります。あとは仕組みをちょっと整えていくだけで、LTVは自然に上昇していくでしょう。

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